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1小时超越去年全天销售额,天猫双11背后的“数

过去1年中,一支神秘的团队,在全球日化品巨头联合利华内部诞生了。他们不是传统的老团队,也不是最终的决策者,却被视为今年天猫双11背后的最有力推手之一。他们,就是当下最炙手可热的品牌数据银行分析师。

 

如果说消费者数据资产是数据经济时代的石油,阿里巴巴数据银行储存着这些重要资产,那么,数据银行分析师就是最具慧眼的开采者。

 

一个在中国市场仅诞生2个月的全新高端品牌,成功拉新1.4万人,最快找到目标人群;一个被称为 “洗衣液中的爱马仕”的高端全新家居洗护品牌,天猫双11开始仅用1小时,超越去年全天销售额……这在以往不敢想象的事,借助阿里巴巴品牌全域数据中台,联合利华这支神秘团队将这一切变为可能。

 

其实,纵观整个中国日化消费市场,消费者发生的已然不是简单的购买行为,更多的是超乎以往的场景化消费。当新品牌不断涌入新消费市场,谁能成功洞察消费者,谁就有效链接品牌与消费者,就能主宰当下的消费市场,而一将难求的品牌数据银行分析师,就是幕后最重要的推手之一。

 

首战天猫双11,带着新品牌起飞

 

如果要列举今年天猫双11新品牌的经典案例,花漾星球一定算得上今年天猫双11最经典之一。

 

这是联合利华旗下高端香氛洗护新品牌。9月3日刚刚上市,10月30日首次媒体曝光,距离天猫双11正式开售仅剩余11天!团队就得在竞争一向激烈的洗护市场,直接实现品牌的快速拉新。

联合利华Digital Hub团队使用品牌的全域数据,通过阿里云/品牌全域数据中台转到数据银行投放,助力新品上市,实现快速拉新……当后链路数据出来的那刻,团队自己也惊呆了:“我们看到品牌优质人群转化率是惯用的人群圈选逻辑对照组的3倍,同时针对淘鲜达平台精选的品牌优质人群的点击率也是对照人群包的1.4倍,整体实现了品牌优质人群数据应用的第一次漂亮起飞。”

 

同样,作为今年联合利华家清品类新推出的高端品牌,七世代借助天猫双11也实现了爆发,数据银行分析师团队借助阿里巴巴数据银行获取用户的人群画像,圈选出跨品类人群作为种子用户,开展电商人群运营,最终获得优秀的转化率、ROI结果。
 

一个新品牌从触达消费者到引领购买的链路上,往往经历漫长的生命周期。但今年,品牌数据银行数据师团队以这样的方式操刀天猫双11,协同多部门合作,成功带着包括花漾星球、The Laundress、花木星球、七世代等新品牌推至消费者身边。

 

“近1年来,联合利华加速引进新品牌,满足新一代消费者需求,而这样的经典案例给了我们很大的启发,借助阿里巴巴品牌全域数据中台的能力,用最快的速度实现新品牌的上市。” 联合利华(中国)数据与数字化副总裁方军坦言。

 

一夜长大,成为数据银行分析师

 

“帮我们研究消费者究竟偏爱什么?”、“在营销端有什么建议?”、“哪些品类还能拉新一把?”……如今,这些问题每天几乎都萦绕在Jason、Stephen、George等数据银行分析师耳边,天猫双11让这支幕后团队一战成名,同时也是“一夜长大”。

 

说起成立数据银行分析师的构想,方军坦言:“联合利华组建数据银行分析师团队,不仅是拥抱阿里巴巴双中台构想,也是形成‘分析-洞察-行动’的数据运营能力,最终让影响力从线上拓展到全渠道。”

 

不再是扮演简单分析的角色,而是要做到快速量化、反馈——这无疑给初出茅庐的数据银行分析师们提出了挑战。

 

“讲真,一大堆数据摆在你面前时,还真有点懵的。”回想刚入行的感觉,团队成员坦言“无从下手”。事实上,当今年5月阿里巴巴数据银行分析师认证向品牌商家开放后,行业已经掀起学习各种场景应用的热潮,许多从业者开始“痛苦”转型,努力推动品牌完成从流量运营到消费者运营的战略升级,

 

在第一次团队内部测试中,几个人居然只考了60多分,大家都很不服气。于是,内训、考试、分析几乎成为了那时的关键词,他们反复在形形色色的场景中,琢磨用数据洞察消费者。

 

最终,团队成员全部通过首批阿里巴巴数据银行分析师认证考试,正式成为专业的品牌数据银行分析师。据了解,目前,仅3400多人通过认证考试,通过率仅30%。

 

屡次出手,让数据真正“说话”

 

“第一次感到数据‘说话有份量’了:分析师带来的洞察,一定会快速落地,产生显著结果。”作为数据银行分析师,团队成员Jason感触特别多。他来联合利华三年,先后做过社交媒体行为分析,对接过线下传统数据分析,也从宏观市场视角洞察零售市场,但这一次,他的感受完全不同。

 

购买红茶的消费者,一定是红茶爱好者吗?

 

今年天猫双11,团队联合利华旗下茶品牌立顿开展消费者洞察时发现:很多红茶消费者出于自制奶茶而购买红茶,并没有对高端红茶产生需求,只有真正红茶爱好者才会青睐高端红茶。洞察直接落地,品牌方快速改变原有的消费者运营,并且在牛奶、白糖等跨品类成功实现拉新,效果显著。

 

被誉为“洗衣液中的爱马仕”的The Laundress,是联合利华2019年刚刚收购的高端家居洗护品牌,客单价近200元。拿到项目后,数据师分析团队借助阿里巴巴数据银行,洞察出“喜欢进口消费品、母婴洗护要求高”目标人群画像后,深入全域挖掘消费者行为轨迹,开展种子用户的人群运营。最终,今年天猫双11,仅用时1小时21分钟,超越去年全天销售额,其中婴儿囤货套组同比去年增长了10倍。
 

随着时间的推移,他们对数据的洞察也越来越有力量,即使再高端、再小众的品牌,都实现了全新的爆发。

 

从单枪匹马,到成为“标配”

 

短短几个月以来,这个单枪匹马的团队逐渐有了新成员加入。有意思的是,只要是联合利华的创新产品项目,开始都会光顾团队,他们几乎成了品牌的“标配” ……

 

放眼联合利华外部,数据银行分析师这一职位变的越来越炙热可热,背后根本的原因是品牌商对消费者洞察日益暴增的巨大需求。而数据银行分析师团队的核心价值,就是担起洞察形形色色消费者的使命,精准挖掘出消费需求,建立用户心智,让品牌实现有效的触达,贯穿于整个流程。

 

与此同时,阿里巴巴数据学院、淘宝大学与天下网商作为电商最前沿的赋能执行者,联合成立阿里巴巴新商业人才数据分析师认证项目,今年8月开始打造系列“数据精品课”。据悉,有超过10万人正在学习阿里巴巴数据银行分析认证课程,截止目前通过认证总人数超过1.3万人,全力着手为电商行业培养输送大量数据分析新人才。


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